Cible & promesse employeur
"Avant, c’était l’entreprise qui faisait l’honneur à un collaborateur de lui donner un travail. Ce collaborateur, dans une relation de subordination, était redevable à l’entreprise de lui offrir ce job. Ensuite, la génération Y est arrivée et on est passé d’un rapport de subordination à un rapport de collaboration. La génération Z, elle, achève cette transformation ; le changement de paradigme est total : le centre d’emploi n’est plus l’entreprise mais le Z."
Emmanuelle Duez
"Les nouvelles générations sont en train de bouleverser la conception du travail en entreprise et ses codes. Ainsi, il ne s’agit plus d’être loyal à son entreprise et de gravir les échelons, sinon de cumuler les expériences et de vivre une réelle expérience professionnelle. Ces bouleversements viennent profondément modifier le rôle du manager... Et les attentes envers son employeur en général." ... écrivais-je en 2018.
Depuis plusieurs années déjà, fleurissent les articles sur cette nouvelle génération qui viendrait bouleverser les codes. Et s'il n'était plus pertinent de parler d'âge ? La crise que nous sommes en train de vivre bouleverse notre rapport au travail et à l'entreprise; et cette profonde remise en question traverse également les générations.
De la nécessité de
bien cerner sa cible...
Pourquoi est-ce fondamental de comprendre ce changement de paradigme ? Tout simplement parce que cela implique que les critères recherchés par les candidats lorsqu'ils postulent ne sont, d'une part, pas les mêmes qu'il y a quelques temps; et que ceux nécessaires pour fidéliser ses collaborateurs diffèrent d'autre part. Habituellement, ces changements en termes d'attente s'inscrivent dans le temps et peuvent être anticipés. Mais il y a fort à parier que ces dernières vont être totalement bouleversées post Covid-19. Or, comment adresser le bon message si l'on ne connaît pas sa cible ?
Prenons un exemple simple; celui d'une entreprise qui souhaite mettre en avant la dimension internationale et la possibilité de déplacements professionnels :
▫ Pour une certaine population (A) à la recherche de voyage et d'indépendance, il s'agit d'un vrai argument pertinent pouvant peser dans la balance au moment du choix de leur entreprise.
▫Pour une population (B), qui ne désire pas s'éloigner de son foyer ou soucieuse de son empreinte carbone, il s'agit en revanche d'un non-argument... Voire d'un contre-argument.
▫ Pour une population (C), enfin, il ne s'agit ni d'un argument, ni d'un contre-argument. Il s'agit en fait plutôt d'une modalité du contrat qui n'impacte pas directement sa prise de décision. En résumé, mettre en avant cet argument, c'est un peu comme donner du pain à quelqu'un qui a soif : cela part d'un bon sentiment mais ne sert pas à grand chose dans les faits.
La question qu'il faut se poser est simple : désire-t-on attirer la population A, B ou C ?
Dans le premier cas, alors le critère est pertinent et doit évidemment être utilisé comme l'un des fondements de la promesse employeur.
Dans le second et les troisième cas en revanche, l'argument est au mieux insignifiant, au pire contre-productif. Attention, il ne convient en aucun cas de mentir ou de masquer une réalité pour autant. Ainsi si l'on vise une population B, pour qui il s'agit d'un contre-argument, alors c'est dans la définition même de notre cible que réside l'erreur (il y a peu d'espoir de convaincre un végétarien de travailler dans une boucherie, non ? Et bien c'est tout aussi vrai en entreprise, à ceci près que les attentes et convictions ne sont pas toujours si perceptibles). En revanche, dans le cas où il s'agit uniquement d'un argument non prioritaire, alors il ne constitue tout simplement pas un bon argument de la promesse employeur.
... Pour déterminer une promesse employeur efficace & pertinente
Assez intuitif, n'est-ce pas ? Si l'exemple ci-dessus paraît évident, c'est dans la combinaison de plusieurs critères que réside la complexité. La promesse employeur découle ainsi de la rencontre entre :
▫ les critères identifiés par l'entreprise. Ce sont ceux qui sont des éléments différenciant, qui se vivent au quotidien dans l'entreprise et qui méritent d'être mis en avant auprès de potentiels candidats. Il doivent être cohérents entre eux.
▫ les critères identifiés comme différenciant pour les candidats que l'on souhaite attirer. Ce sont les arguments qui leur donneront envie de rejoindre une entreprise plutôt qu'une autre. Là encore, la complexité réside dans la diversité des candidats : ces critères ne sont par exemple pas tout à fait les mêmes selon la cible identifiée (par exemple ingénieurs ou école de commerce).
Le résultat ? Une promesse percutante qui donne le ton aux candidats... Et à ses employés. Dans tous les cas, elle ne pourra pas séduire tout le monde : et c'est précisément pour cela qu'elle doit être parfaitement travaillée et en adéquation avec la population visée.
McDonald par exemple, a récemment troqué sa promesse « Venez comme vous êtes, nous ferons de vous quelqu’un de bien » par « Chez McDo, j'apprends à chaque instant ». Dans le premier cas, l'accent est mis sur la non-nécessité du diplôme, tandis que dans le nouveau, c'est sur l'opportunité d'évolution de carrières et d'apprentissage qu'est mis l'accent.
C'est ensuite sur cette promesse que seront construits les messages RH, les preuves, la communication, les offres d'emploi... Bref, l'intégralité du discours employeur.
Combinée à de nouveaux processus RH allant dans ce sens, McDonald a par exemple constaté que "la qualité des profils s'était nettement améliorée", ayant par ailleurs reçu plus de 500 000 candidatures en 8 semaines. Alors, autant ne pas passer à côté ...