Le Covid-19...
Ou l'ultime test marque employeur

Depuis plus d'un mois maintenant, nos organisations sont mises à mal. Chute du business, crise économique en perspective... Mais il existe un autre impact, pour le moment moins palpable : celui de la remise en question profonde de notre travail et de nos entreprises. Et si le Covid-19 était en fait l'ultime test de la marque employeur ? 

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👉 D'abord, parce qu'il n'est plus possible de se cacher derrière un story-telling bien écrit. "Raconter ce que l'on fait... Et non chercher à prouver ce que l'on dit." Si ce principe devrait être érigé comme règle universelle de toute bonne plateforme de marque employeur, c'est finalement parfois loin d'être le cas. Est-ce pour autant dû à la mauvaise foi de ceux qui les rédigent ? Pas nécessairement, mais il est toujours plus évident de raconter son histoire lorsqu'elle est belle. Lorsque la situation devient plus complexe, en revanche, seuls l'ADN et la véritable culture d'entreprise se révèlent. Exit les belles paroles... Bonjour les actes.

 

Ainsi, sous le coup de la pression et en vue de l'inédite situation qui se présente aux entreprises, ces dernières consacrent tout leur temps et énergie aux éléments qu'elles jugent vitaux, laissant de côté tout le reste. Le reste ? Ce qu'elles s'efforcent parfois pourtant habituellement de mettre en avant. Désormais, seules les dimensions qui font intrinsèquement partie de leurs valeurs et convictions sont posées sur la table. Et tandis que certaines entreprises se retrouvent confrontées à leurs propres contradictions, d'autres se révèlent... Incarner pleinement leur discours, et renforcer la fierté d'appartenance de leurs collaborateurs.

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C'est par exemple le cas de LVMH ou L'Oréal qui ont produit du gel hydroalcoolique au sein de leurs usines. Si les marques ont été très prudentes sur la communication, prenant même le parti de ne pas en parler en leur nom durant plusieurs jours, les initiatives ont tout de même été largement relayées non sans fierté par leurs collaborateurs. Au contraire, certaines entreprises sont mises à mal, comme l'énorme bad buzz d'une marque de lunettes qui se proposait d'offrir deux masques à l'achat d'une de leur paire malgré la pénurie, entachant sérieusement leur image auprès du public. Pourquoi ? Parce que bien plus qu'un problème d'ordre commercial, ce sont les valeurs mêmes de l'entreprise et l'image que l'on s'en fait que cette campagne a mises à mal.

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👉 Ensuite, parce que les collaborateurs n'auront jamais autant comparé leur employeur. A défaut de se rendre au travail tous les jours, les collaborateurs en parlent... Beaucoup. Ils échangent au sujet des décisions prises par leurs équipes, saluent le management de leur hiérarchie, s'enthousiasment devant les initiatives des plus créatives d'entre elles...  Générant ainsi inévitablement une comparaison sans précédent. Et pour cause : elles sont toutes confrontées à la même crise, et n'ont jamais été tant munies des mêmes armes face à sa gestion. 

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Un parallèle tentant avec la gestion de cette même crise par nos dirigeants à l'échelle nationale. "La pandémie de Covid-19 pourrait bien être le test le plus important que le monde ait jamais connu en matière de qualité de gouvernance. Chaque dirigeant de la planète est confronté à la même menace. Chacun réagit à sa manière, selon sa personnalité. Et chacun sera jugé sur ses résultats." prédit Courrier International. Une Allemagne qui s'en remet à la science lorsque le Brésil lui tourne le dos, une communication américaine quotidienne abusive contre une Inde silencieuse, une Angleterre passive contre une Corée du Sud réactive... Le Covid-19 est indéniablement un révélateur de personnalité et de convictions. Entreprises comprises.

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👉 Enfin, parce qu'à distance, l'attachement d'un collaborateur à son entreprise et à son équipe deviennent des éléments cruciaux dans son implication et sa productivité. Outre les informations sur l'état de l'activité de son entreprise et les décisions prises par sa direction, le collaborateur a plus que jamais besoin de se sentir investi d'une mission et de maintenir le lien... Au risque de se désintéresser de son employeur. Stress des enfants à gérer, période d'activité partielle obscure, difficultés à travailler à distance, absence des rituels informels et sociaux entre collègues... Autant de facteurs qui peuvent générer de l'anxiété pour les collaborateurs. Mais cela représente également une formidable opportunité pour les entreprises qui sauront se positionner comme soutien dans cette période difficile. Ensemble. Dans le même bateau. Quel formidable moyen de créer du lien... Et de fidéliser ses collaborateurs ! 

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Cela passe parfois par des gestes beaucoup plus simples qu'ils n'y paraissent. Comme envoyer un mail pour rappeler que l'on est là en cas de besoin, qui obtient un taux de réponse remarquable. Une initiative fortement appréciée par les collaborateurs qui, bien souvent sans requête particulière, s’enthousiasment de l'initiative.

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Pourquoi est-il primordial de maintenir l'engagement de ses collaborateurs ? 

D'un point de vue purement pragmatique, parce que le désengagement d'un salarié coûte cher. 14 580€ / an* en moyenne, pour être précis. Manque d'autonomie ou de liberté dans ses actions, quête profonde de sens, remise en cause des valeurs de l'entreprise, désaccords avec son management, incompréhension de la stratégie d'entreprise... Autant de raisons qui poussent le collaborateur à être moins impliqué et, par rebond, moins productif. 

 

Cette période engendre une remise en question profonde non seulement de ses méthodes mais aussi du travail en lui-même. De nombreux collaborateurs (ré)apprennent à appréhender leurs intérieurs, à vivre autrement avec leurs familles, et sont amenés à repenser très profondément leur rapport à l'équilibre vie professionnelle - vie personnelle. Là encore, on peut facilement imaginer qu'un déséquilibre se créera en faveur des entreprises qui ont su s'adapter et repenser leur organisation. 

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D'après une récente étude, 26% des salariés* déclarent que leur motivation 

professionnelle se dégrade au fil des semaines pendant le confinement.

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Est-ce pour autant une fatalité ? Pas nécessairement. Si certaines entreprises peuvent s'attendre à un taux sans précédent de désengagement collaborateur, il y a fort à parier que d'autres sortiront au contraire bien plus fort de cette période. Ce seront très probablement celles qui auront su accompagner leurs collaborateurs dans cette période inédite, maintenir un lien primordial au sein de leurs équipes et créer un attachement fort à leur entreprise. ​Les collaborateurs les plus impliqués auront donc envie de donner de leur personne pour aider leur société à se relever, et seront prêts à sacrifier de leur temps et de leur énergie à la tâche. Mieux encore, ils ne le feront pas par devoir mais par conviction. Et lorsque l'on sait que l'engagement collaborateur permet une hausse significative de la productivité, une rentabilité accrue, une diminution de l'absentéisme et du turnover... On aurait tort de s'en priver !

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Des effets sur le court terme... Mais aussi, et surtout, sur le long terme. 

Nul ne peut prédire avec certitude les bouleversements auxquels notre société actuelle va être confrontée. Mais une chose est sûre : les entreprises sont à un tournant. S'opposeront demain les entreprises qui auront su s'adapter et se réinventer à celles qui n'auront envisagé la crise que par le prisme du business. Les entreprises les plus innovantes attireront ainsi encore plus les candidats qui se reconnaîtront dans les valeurs et dans le discours ambassadeur de collaborateurs fiers de faire partie d'une entreprise dont ils partagent les valeurs et en qui ils se sont reconnus durant la crise.

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💡 Si vous aviez encore un doute : avant la crise, 84% des employés envisageaient de quitter leur entreprise pour une autre ayant meilleure réputation et 33% allaient même jusqu'à affirmer qu'ils refuseraient d'intégrer une entreprise à la marque employeur dégradée et ce, quel que soit le salaire proposé... ALors, convaincus de l'importance de la marque employeur en période de crise ? D'accord... Mais comment maintenir le lien pendant le confinement ? On fait le point dans un autre article !